El modelo clásico de la comunicación, en el que el emisor manda un mensaje por un canal a un receptor, ha preponderado en la manera en que las organizaciones (sobre todo las grandes) vienen haciendo comunicación. Sin embargo, ¿ha servido este marco de referencia, profundamente mercantil en la mayoría de los casos, para fomentar el compromiso social con el desarrollo? Lejos de sumarnos a las causas de los países del Sur, parece que ha marcado más la brecha entre la imagen del Norte (como polo hegemónico) sobre el Sur (receptor pasivo de la ayuda) y, de paso, ha ayudado a mantener el statu quo de las relaciones internacionales.
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Para analizar el papel que las organizaciones tienen como agentes de comunicación vs. entidades educadoras, Teresa Burgui, periodista especializada en cooperación internacional con más de 20 años de experiencia en las áreas de comunicación y educación para el desarrollo, miembro de la Junta Directiva de la Coordinadora de ONGD de Navarra y parte de diversos grupos de trabajo en torno a comunicación y desarrollo, responde algunas preguntas que clarifican en qué momento nos encontramos y cuáles son los retos que nos quedan por afrontar.
- - En tus trabajos hablas de dos modelos de comunicación dominantes: el autoritario y el eficientista-persuasivo ¿Cuál es el papel de las ONG como comunicadoras y en qué modelo nos encontramos? ¿Qué consecuencias trae para la educación y el desarrollo?
La comunicación de las organizaciones ha sido parecida y eso ha tenido algunos resultados: si bien no han sido los esperados en términos de desarrollo se ha conseguido recaudar muchos fondos desde las grandes entidades. Sin embargo, ahora que ha llegado la crisis esas mismas organizaciones están teniendo problemas también. La gente se da de baja de las ONG por una cuestión económica que responde sobre todo a una falta de confianza hacia las organizaciones. Dice: “siempre me piden dinero, pero no se acaban los problemas ¿significa eso que voy a tener que estar siempre dando dinero?” Y empieza a pensar que, a lo mejor, la solución no es puramente económica. Eso genera al mismo tiempo muchas dudas sobre el quehacer de las organizaciones, muchos recelos.
Todo eso tiene que ver con la comunicación que hemos hecho en los últimos años, que, en muchos casos, ha sido éticamente inaceptable por las imágenes que se han usado, los mensajes que se han lanzado… No se ha sido capaz de generar una verdadera cultura de la solidaridad que se exprese en nuestra vida cotidiana, incorporada a nuestros valores y hábitos. Porque si consideramos que es un trabajo necesario y tenemos confianza en la ONG, verdaderamente el aporte mensual no es tan significativo para que nos retraigamos en épocas de crisis. Si hubiésemos conseguido todo eso, seguramente tendríamos más personas que no sólo nos apoyarían económicamente, sino que se involucrarían y participarían en las organizaciones.
- ¿Qué imagen del Sur ha contribuido a generar este modelo de comunicación?
Totalmente deseducativa. La idea que ha terminado por calar en la ciudadanía es que los problemas de los países del Sur se solucionan únicamente con dinero, y eso no es verdad. Estos conceptos han generado, por una parte, una imagen muy negativa de la inmigración, y, por otra, gran dificultad a la hora de movilizar a la ciudadanía. Este modelo ha sido muy poco eficaz desde el punto de vista cultural y a la hora de impulsar una verdadera cultura de la solidaridad.
También ha traído muchos conflictos al interior de las organizaciones. Antes decíamos: “lo que cuesta tanto esfuerzo construir como entidades educadoras con procesos educativos largos, la televisión se lo carga de un plumazo”. Pero es que ahora somos las propias organizaciones las que hacemos eso: lo que los departamentos de educación para el desarrollo construyen, los de comunicación se lo cargan con una campaña publicitaria, y esto genera grandes contradicciones. Por una parte estamos diciendo que las causas del desarrollo son económicas, políticas, sociales, estructurales… Y, por otra: “acaba con el hambre con un euro al día”. La gente se da cuenta de que mandamos mensajes incoherentes.
- En tus artículos hablas de un tercer modelo de comunicación “por descubrir”, el educativo. ¿En qué consistiría?
Planteamos un lugar donde confluyan la comunicación y la educación en una misma área de trabajo, por la propia naturaleza de los procesos comunicativos y educativos. Todo lo que comunica educa (incluso el programa de televisión más basura que haya) y, por otra parte, es imposible educar sin comunicar.
Otro de los elementos sobre el que hay que ir construyendo este “otro” modelo es el contexto de hegemonía del audiovisual. Es un tema que las organizaciones no hemos sabido abordar. Seguimos estando pegadas a la razón, a la lógica, a la cultura letrada, al boletín, al libro… y hoy, especialmente los jóvenes, aprenden fuera de todo eso. Aprenden a leer en imágenes. La imagen tiene un componente emotivo que es capaz de engancharnos, genera el deseo, y, ¿por qué no vamos a pensar que podemos tener el deseo de ser solidarios?
La mayoría de las organizaciones no hemos trabajado el audiovisual desde la cultura audiovisual, es decir, hacemos vídeos, sí, pero, ¿qué vídeos hacemos? Yo los suelo llamar vídeos “chapa”, porque una persona que se pone delante de una cámara y suelta un rollo de media hora… eso no es ni educativo ni comunicativo. Te aburre, desconectas, no encuentras ninguna relación, ningún vínculo con esa persona.
Por otro lado, es necesario también olvidarnos un poco de los medios de comunicación. En términos de eficacia, ¿qué nos aporta salir en El País, por ejemplo? ¿Qué esfuerzo vamos a tener que invertir en aparecer una vez en este diario? Porque, seamos realistas, El País no nos va a dedicar un espacio todas las semanas. De manera que no tiene sentido, porque ni son tantas las personas que nos van a leer ni tampoco es tanta la influencia que los medios convencionales están teniendo en algunos temas. Los grandes diarios están perdiendo lectores. Sin ir más lejos, en el último semestre de 2010, El País perdió 88 000. En la Unión Europea cada año pierden una media de un millón de lectores. Y el ingreso por publicidad cayó en los medios escritos en 2008 y 2009 un 40 por ciento. La hegemonía de los medios escritos pasó.
- ¿Cuáles son las demandas que trae la cultura digital? ¿Qué retos supone para la comunicación de las ONG?
La gente ya no pide participar, pide crear. Pide que lo que tú le des lo pueda destrozar para convertirlo en otra cosa, y ponerlo ahí para que otro siga transformándolo. ¿Estamos permitiendo a la gente participar de esa forma? Decimos: “la gente no participa”, pero no es verdad, participa, pero de otras maneras. Somos nosotros y nosotras los que no estamos habilitando los espacios y las formas en los que la gente está participando. ¿Por qué? Porque nos da miedo, puesto que eso significa abrir las organizaciones y estar dispuesto a todo, a lo bueno y a lo malo. Es esa demanda de interactividad la que las organizaciones tenemos el reto de asumir. ¿Estamos dispuestas? ¿Estamos preparadas?
La cultura digital tiene una gran potencialidad para las organizaciones precisamente por esa demanda de interactividad, de participación, de capacidad democratizadora de la cultura donde todo es horizontal, donde cualquiera puede participar en cualquier momento. Aún es algo por descubrir, pero podría llegar a cambiar incluso las propias instituciones.
La forma en que lo incorporemos dependerá un poco de que queramos hacer. Por ejemplo: ahora casi todas las organizaciones tienen abierto un perfil en Facebook, o en Twitter. Pero si seguimos empleando esto como un puro escaparate desde el que anunciarnos sin que nadie pueda participar no va a servir de mucho. Las nuevas tecnologías, como el acceso a un medio masivo, no nos van a garantizar que resolvamos los problemas del modelo instrumental que venimos reproduciendo. Sólo nos ayudarán si abrimos esos espacios a la participación real. La comunicación no es una cuestión de herramientas, es una cuestión de enfoques, de para qué la queremos: para qué organización, para qué desarrollo, para qué comunicación…
- ¿Qué capacidad de desarrollar este modelo de comunicación tienen las ONG en el actual panorama, donde los recortes sociales marcan una tendencia cada vez más clara hacia las soluciones a corto plazo, asistencialistas, y menos a la activación social?
Yo hago una lectura muy positiva de la crisis en este sentido porque me parece que va a servir para que las organizaciones decidan qué quieren ser, aunque de alguna manera ya lo hayan decidido. Generalmente hablamos de definir el estilo de comunicación sin darnos cuenta de que este nos elige a nosotros. Sería lo que Javier Erro llama “las mediaciones”, es decir, nosotros y nosotras definimos los objetivos de la organización que queremos ser, cómo interpretamos el desarrollo, el tipo de solidaridad… pero la comunicación que hacemos es sólo el reflejo de esas decisiones previas. Ponemos el ejemplo del Ejército: ¿una institución como el Ejército puede practicar una comunicación democrática si en sí misma es totalmente vertical y autoritaria? De la misma manera, las estructuras de las organizaciones están condicionando el tipo de comunicación que hacen.
Ahora, la organización que quiera seguir siendo una gestora de proyectos y nada más tendrá que ver cómo se adecua a este contexto de reducción de fondos. La que quiera reinventarse y recuperarse (hay muy pocas que no tengan que hacer este ejercicio) como movimiento social, como espacio de participación ciudadana, tendrá que tomar también esa decisión. ¿Son compatibles o no? No lo sé. No olvidemos que el boom de las ONGD en el Estado español se dio cuando se creó la Agencia Española de Cooperación, cuando hubo fondos para gestionar proyectos. De manera que históricamente ha sido un modelo muy pegado al sistema de cooperación estatal y, por tanto, que ha respondido a los intereses estatales de cooperación.
- En la Estrategia de Educación para el Desarrollo del 2008 del III Plan Director se habla de la necesidad de una alianza entre medios de masas y ONG. ¿De qué manera se está implementando? ¿Cómo romper la barrera de la empresa mediática a la hora de comunicar?
Constituye realmente un hito que en la Estrategia de Educación para el Desarrollo de la Cooperación Española se incorpore por primera vez la palabra comunicación y la importancia de los medios... Aunque esto no se está desarrollando de ninguna manera, como otros muchos aspectos. Sin embargo es bueno que esté ahí, puesto que constituye un referente que compromete a las entidades. Como hablábamos antes, la cultura digital del audiovisual ha propiciado que la educación salga de las escuelas o de las entidades que hacemos educación para instalarse en todo lugar y en todo momento, porque estamos en una sociedad que es en sí misma educadora. Para las ONG es la oportunidad de reivindicarse como entidades educadoras y no como gestoras de proyectos.
En este ámbito los medios son una pieza importante, puesto que construyen gran parte de la percepción que la ciudadanía tiene del desarrollo y de los países del Sur. Nuestro papel con ellos debería plantearse más desde un prisma educativo que instrumental. Hay que terminar con el discurso que sitúa a los medios únicamente como informadores o mecanismos de entretenimiento. Tenemos experiencias muy interesantes a este respecto en América Latina, donde se lleva desarrollando desde hace mucho tiempo lo que llaman las veedurías de comunicación, algo similar a lo que nosotros entendemos por observatorios. Estas veedurías llevan a cabo un monitoreo sobre el tratamiento que los medios hacen sobre algunos temas sociales y lo recogen en informes que envían a los medios. A partir de ahí se desarrolla un trabajo a través de códigos éticos, formación, etc. Esta fórmula demuestra que es posible llegar a formar alianzas con los medios para que sean conscientes de su potencial educativo.
- ¿En esta estrategia, ¿dónde se sitúan los medios alternativos, comunitarios y los nuevos movimientos que están surgiendo desde el periodismo cívico, humano, social, etc.?
Por un lado tenemos que tener en cuenta que en el Estado español, por ahora, estos movimientos son muy minoritarios. Tenemos ejemplos mucho más ricos y desarrollados en América Latina con el periodismo social, por ejemplo, que en Argentina tiene una fuerza muy grande, o el periodismo preventivo, del que también se ha empezado a hablar aquí. Muchas veces nos pensamos que sólo nosotros sabemos hacer las cosas, y sin embargo en América Latina hay un trabajo en comunicación y educación para el desarrollo mucho más profundo.
Por otro lado, no tengo una valoración muy positiva de los medios alternativos porque creo que adolecen de todos los males de la comunicación de las organizaciones: son productos pesados, que siguen apoyándose sólo en la cultura letrada, siguen muy pegados a la lógica, a la razón, a la argumentación. No han conseguido romper el círculo de los iniciados porque se han articulado sólo en oposición a las lógicas de los grandes medios. Para mí es más interesante ver los formatos que funcionan de los grandes medios y adoptarlos sin renunciar a nuestros valores, sin que esto signifique entrar en la dinámica de la televisión basura.
No conozco ningún medio alternativo que haya conseguido llegar al conjunto de la ciudadanía. Son iniciativas que han logrado reunir a gente, que han generado debate, han sido testimoniales, han encontrado sus circuitos de distribución… Pero nunca han dejado de ser minoritarios y yo creo que hay que romper un poco esa barrera de lo minoritario y lo marginal, porque el conjunto de la sociedad está informándose y educándose por otras vías a las que no sabemos llegar.
- ¿Qué influencia tiene la cultura digital en la manera en que nos relacionamos? ¿Qué papel ha jugado en casos como el de las revoluciones en el llamado mundo árabe?
La tecnología forma parte del nuevo modelo, puede fomentar la participación, y de hecho forma parte de las relaciones sociales. Sin embargo, el uso que se hace de ella es totalmente imprevisible, y lo estamos viendo con los acontecimientos en el Mediterráneo: el uso que los movimientos sociales puedan hacer de esas herramientas es muy flexible. Antes decíamos “tenemos que comunicar algo” y sabíamos que contábamos con una revista, con unos plazos, con un formato… Esto hoy en día no nos sirve, porque los formatos se han roto, los tiempos se han modificado… y sin embargo a nosotros nos cuesta mucho romper los esquemas.
No podemos controlar esos procesos comunicativos, lo que asusta bastante a las entidades que ven que en cualquier momento sus informaciones se pueden disparar. Pues bien, yo creo que eso es bueno para cualquier movimiento social, puesto que significa que está vivo y que responde más a los intereses de las personas. Estamos construyendo un modelo en función de lo que las personas expresan que quieren y necesitan, no en función de lo que nosotros interpretamos que es bueno y que necesitamos. Ha pasado un poco lo mismo con la cooperación. Decimos que escuchamos al Sur pero hay un formato de proyectos rígido, unas normas establecidas, unos criterios estatales con prioridades por países, sectoriales, etc. Es un camino totalmente marcado desde el comienzo.
Alba Onrubia García es periodista y colaboradora de Pueblos.
Este artículo ha sido publicado en el nº 46 de la Revista Pueblos, segundo trimestre de 2011.
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